一. 什么是网络传播

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

二. 网络传播的优势

1．信息多元化。网络信息不再是单一的flash、视频、音频等多媒体技术，而是它们的应用组合。网络信息涉及到了游戏，时尚、服饰、汽车、音乐、体育、影视等多个行业。

2．交互性。在网络传播中，传播主体与受播者均是双向交流的状态，接受者也可以很方便地发送信息、表达观点。由于传播主体的多元化，接受一方可以方便地从不同媒体甚至是通过别的接受者获得相关信息，也就是接受者也与媒体控制者一样，有主动处理和支配信息的能力。

3．信息的及时性与整合性。及时性是指网络传播不受时间地点频道国界气候的影响，只要把网络延伸到那，信息就能传送到那。互联网不仅突破了传统新闻媒介的太特权，而且还因其超链接的新技术和强大的储存能力使网络新闻拥有了独特的整合能力。

三. 应用范围

网络传播改变了传统大众歘内的传播方式，不仅传统的新闻学及其实践受到网络传播的挑战，而且建立在新闻学、社会学、心理学基础上的大众传播理论也收到了挑战。

就研究领域而言，专门化和深化的同时交叉性研究逐渐受到重视。当前中国新闻传播学研究“呈现稳步发展的态势，研究领域的专门化和深化是基本特点”。同样，中国网络传播研究的专门化和深化态势也表现明显，从而使该领域研究逐渐摆脱早期研究“主要是对网络这种新兴媒介进行介绍、描述与前瞻，研究领域和范围相对比较狭窄”的困境。中国网络传播研究逐渐向专门化和深化方向发展，从近年来学界对网络新闻传播业务的广泛、深入研究中可见一斑。这里仅列举近年来相继出版的相关领域著作来说明，据不完全统计，2007 和2008 年这两年中出版的含“网络经济”书名的著作就有数十本。

 中国网络传播研究逐渐迈向专门化和深化，并非局限在“网络经济”等个别领域，在其他研究领域同样表现明显。如王天意对网络舆论引导和网络论坛建设问题的深入探讨;钟瑛对新媒体语境下网络传播伦理研究;王正平对网络传播对当前文化教育影响问题研究;张咏华从跨文化传播视角对网络传播进行深入分析等，无疑都一定程度上推动了近年来中国网络传播研究向专门化和深化的方向发展。交叉学科研究通常指学科之间的相互渗透，即学科研究不再以单纯依靠某一学科或领域知识，而是形成多学科知识涉及其中的局面。学科交叉研究近年在网络传播研究中日渐增多，如中国人民大学的彭兰教授则

借鉴社会学的社会网络理论，着重研究了由即时通信、SNS、博客等应用构建的新兴网络社区问题;还有研究把美国对网络传播效果研究按网络媒介对个人、家庭和组织三个层面的影响划分后，重点考察了现代化背景下网络新技术对家庭和社区关系的影响。类似交叉性研究不仅拓展了当前网络传播理论，也为中国网络传播研究开辟了新的研究领域。

四. 新技术名称和作用。

1. 智能搜索引擎技术

随着Internet的高速发展，更多的人乐于利用网络搜索自己需要的信息，但网络信息量庞大并且仍在快速增长，传统的搜索引擎技术在日益庞大的信息量面前逐渐显得力不从心.为适应发展，新一代搜索引擎的关键技术应运而生,带有明显的智能特征，因此被称为智能搜索引擎.
(1).概念
智能搜索引擎:是一个基于汉语语法､词的上下文和语义等中文信息处理技术，自动收集､识别Internet网上的WWW和News信息，智能化地提取摘要和关键词､建立索引､提供查询和对不良信息的监控､报警功能和网络信息自动发现和查询系统｡它以加权的启发式搜索算法控制信息资源的搜集，采用了一种加权的启发式搜索算法，系统根据用户配置的领域导向词和资源服务器所在地域信息，以启发式函数计算每个URL的权值，并选择权值高的URL优先访问｡

（2）智能搜索引擎的特点

1. 智能型的自然语言技术：包括“自然语言搜索”和“动态关联词、联想词提示”技术。内建完整的“布尔逻辑运算组合”的搜索条件和“邻近搜索”功能，配合“智能型快速响应模式”，有效提高搜索速度和精确度。用户可灵活选择欲搜索的数据库，配合“中文同音”、“中英文近似概念”、“简繁转换”、“通配字符搜索”、“词组搜索”和“多字段平行检索”等多项智能搜索功能，高效、便捷获取有用信息。
2. 灵活的检索机制：提供多重模板设计功能，可按照用户自身需求轻松修改搜索结果的显示画面；并可依据不同的搜索方式，套用可获得不同的搜索结果的模板文件。提供“机动权值排序机制”、“阶层式分类目录”、“动态关联词、联想词提示”等功能，向用户提供更友好的搜索界面，增加搜索结果的适用性。
3. 广泛的整合支持能力：支持多种文档格式的检索，如HTML、Text file、Ms Office File、Ms Project File、XML、Adobe Acrobat Dyna Doc等，可高效搜索各种类型的文档资料。

（3）智能搜索引擎的发展趋势

1. 搜索引擎检索技术的智能化

现阶段对搜索引擎的研究重点放在自然语言处理技术和人工智能技术的研究上。智能检索将信息检索从目前基于关键词层面提高到基于知识层面，对知识有一定的理解与处理能力，能够运用分词技术、同义词技术、概念搜索、短语识别以及机器翻译等技术。智能搜索引擎具有自动搜索信息的智能化、服务的人性化特点。现在已经出现自然语言智能答询，用户可以输入简单的疑问句，搜索引擎对内容分析之后直接给出提问的答案或者引导用户从几个可选择的问题中进行再选择。

2. 搜索引擎面向检索者的智能化

目前的搜索引擎都是在检索者提出检索请求后进行检索并返回结果，而不能自动监控网络信息的变化，主动将检索者感兴趣的信息提供给他。新一代搜索引擎应该能够通过分析用户的检索和浏览行为习惯得知用户需求，利用搜索引擎的现有服务为用户提供个性化的检索服务。目前，这种被称作检索代理的技术已经取得一些试验性的成果，如著名的搜索引擎Alta—Vista也采用该技术，开设智能检索服务。

3. 对用户的友好性将不断提高

先进的检索界面将实现检索的可视化和图形化，把数据库内在的语义表述转化成可见的几何图形，将用户的检索结果可视化地表现出来，检索结果的显示、提供方式将更多样化和人性化。如 Excite能提供按站点排序的检索结果显示方式:Northem Light可以按分类、主题等将检索组织排列成不同的文件夹:Goto.com还允许网站的拥有者实时进行检索结果的排序，客户可以花钱买排序的位置，但会标出这个搜索结果是付费。
2. 4G技术

1. 概念：4G是第四代无线传输技术的缩写，它是宽带移动通信阶段，是继3G的标准的另一个阶段。随着Internet及多媒体技术的快速发展，用户越来越不满足仅仅通过语音进行沟通的单一通信方式，以及人与人的单一通信对象。人们希望移动通信系统能够提供更广泛的业务种类，例如因特网接入、图像传送、视频点播、数据互传，甚至实时地观看电视节目等数据或多媒体业务。同时也希望能够从目前的人与人之间的通信发展到人与机器、甚至机器与机器之间的通信。
2. 4G的特点

具有较高的传输速率和传输质量。4G系统能够承载大量的多媒体信息，具备50-100Mbt/s的最大传输速率、非对称的上下行链路速率、地区的连续覆盖、QoS机制、较低的比特开销等功能。

　　灵活多样的业务功能。4G系统能使各类媒体、通信主机及网络之间进行“无缝”连接，使得用户能够自由地在各种网络环境间无缝漫游，并觉察不到业务质量上的变化，要具备媒体转换、网间移动管理及鉴权、代理等功能。

　　开放的平台。4G系统在移动终端、业务节点及移动网络机制上具有“开放性”；使用户能够自由选择协议、应用和网络。让应用业务提供商及内容提供商能够提供独立子操作的业务及内容。使定位信息和计费信息能够在各个网络和各类应用之间共享。

　　高度智能化的网络。4G系统是一个高度自治、自适应的网络，具有很好的重构性、可交性、自组织性等，以便于满足不同用户在不同环境下的通信需求。

　　高度可靠的鉴权及安全机制。4G系统是一个基于分组数据网络.能保证教据的安全可靠性和用户对整个网络的倍任程度。

3. P2P

（1）概念

Intel 将 P2P 定义为“通过系统间的直接交换所达成的计算机资源与信息的共享”，这些资源与服务包括信息交换、处理器时钟、缓存和磁盘空间等。Roku Technologies 公司将 P2P定义成“使个人与个人之间直接通信成为可能且更便捷的网络结构”。IBM 则给 P2P 赋予更广阔的定义，把它看成是由若干互联协作的计算机构成的系统并具备若干特性。

（2）特点

充分利用分布在终端电脑上的边缘性网络资源，包括计算资源、带宽资源、内容资源等，以降低对中央服务器资源的消耗需求。

（3）P2P技术对于网络传播的影响

     1. 网络信息共享与利用的方式与程度将进一步改变。

     2. 围绕P2P技术思想展开的软件与信息产品开发,将在一定程度上决定作为媒体的网络的未来面貌。

     3. P2P带来的去中心化特点将使互联网管理的难度进一步增加。

     4. P2P可能成为媒体间的交流与合作的新平台,也可能加速媒体形态的演化。

五、发展趋势

1、移动化趋势进一步显现，移动互联网将成为主要的信息传播通道。从通信技术来看，移动网络从3G 向 4G 升级将真正开启移动互联网时代。3G 技术的出现及使用，为移动互联网提供了良好的承载，但由于通信技术不够成熟、商业模式不清晰等原因，3G 时代的移动互联网在中国并未迎来真正意义上的全面爆发。但 4G 网络获得了政府的高度重视并投入大量人力物力，未来 4G 网络将对下一代互联网形态产生深刻影响。4G 网络最典型的特征是网络速度大幅度提高，能够以高达 100M bps的速度下载，在有高速传输网络的保障下，过去一直受到网速困扰的视频电话、手机电视等应用将获得解放，所有能够上网的业务，都将摆脱网速的限制，实现无线上网。

2、视频分享日益流行，移动视频将成为主要的传播内容。目前，手机视频和社交网站、微博和门户网站等其他网站的互动分享及应用合作极大推动了手机视频服务的发展。在美国，随着 4G 网络正式商用并积累了巨大的用户规模，手机视频分享 APP 随之崛起。成立于 2010 年的手机视频分享应用 Viddy，用了 18 个月左右的时间便积累了 4000 万用户，公司市场估值 10 亿美元。在以 Instagram 为代表的图片社交取得巨大成功后，视频社交开始崭露头角。

六、网络传播的特点

网络传播不同于报刊、广播、电视等大众传播媒介, 有其自身的特点, 这主要表现在: 1. 传播主体的匿名性、高度个性化和平等化。

2. 从传播过程看, 传统意义上的把关人不复存在, 使传播具有更强的随意性。3. 传播范围无边界, 跨越时空, 构成了一个全球化、开放性、全方位的社会空间。4. 传播理念信奉传播自由。

七、网络传播与传统媒体的不同点

    网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。

      1.交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判定决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。

　　2．海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”——使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。　　

3.多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。　

　4．即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度；网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。 　

　5．个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。　

　6．超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。

八. 新理念的名称和内涵

1. 网络传播的自组织

        自组织理论概述：所谓自组织系统即指: 无需外界特定指令而能自行组织、自行创生、自行演化，能够自主地从无序走向有序，形成有结构的系统。

2. 从e是时代到i时代

网络传播从e时代迈入i 时代，是伴随着移动互联网时代的到来而成为现实的。智能终端( 例如智能手机、平板电脑) 、(网络( 例如3g) 以及应用( 例如以微博为代表的新媒体创新) ，三个最关键要素的发展，为移动互联网时代的到来奠定了基础。移动互联网使得“个体”永远在线成为可能—这是网络传播进入i时代的基础)

从e时代到i时代，就意味着从pc到移动网络终端的变革，意味着从宽带互联网到移动互联网的变革，意味着人们从获取信息到融入信息的变革，意味着人与信息从二元对立到融合统一的变革，意味着从“信息中心化”到“自我中心化”的变革。

i时代的时代特征：

（1）“我”无处不在。一指，永远在线，从网络化生存的角度，人对于信息的需求已经变得像对空气与食物的寻求一样，须臾不可脱离; 从信息技术支持的角度看，互联网本身在不断进化: 在第一代互联网时期，不同的用户在不同地方获得同样的内容;到了第二代互联网，有共同兴趣的人在一起形成网络社区; 现在进入了互联网的第三个阶段，除 pc之外，上网本、平板电脑、智能手机、智能电视、车载信息设备( 3V3) 等多样化的个人终端，都已具备了接入网络的能力。移动互联网的时代的到来，移动终端的出现和普及，使得“永远在线”成为可能。这将成为i时代的基本特征。如果说“云计算”让整个世界变成一个庞大的人工智能成为可能的话，“永远在线”意味着每个个体都将融入到这个智能世界中，个体不再游离于整体( 智能社会) 之外，个体面临新的不确定的社会化过程。二指，个体在一个整体中的“无处可遁”的境况。网络让个体在拥有“所有”信息的同时，也被信息所拥有。网络同时是每个人的信息集散地。人们每天都会在网络上留下各种踪迹，网民时时处于被观察中，用户的信息行为( 无论是搜索关键词#收发邮件#在线交谈和交易) ，都是一种在无意中向网络世界填写关于“我是谁”的“申报单”，每一次的网上行为从理论上讲都可以最终汇聚为全息化id 的碎片。数据收集公司用先进的技术透视着每个网民，观察他的兴趣#爱好和意图，让信息消费从无记名状态向有记名状态转变，是互联网技术和产业格局演化的“看不见的主线”信息流民逐渐转化为有日益确定的身份和日益丰富的档案的信息公民，从简单的受众#眼球，进化为集信息的生产与消费于一身的个人，从孤独的群众中的微不足道的一员。人口统计学上无名的个体，进化为有血有肉有情感偏好和价值取向的自由人。与此同时，网络与人的关系越来越从忽视个体差异性的人机对话并成一种由浅入深、由淡及浓的社会交往、交易。互联网提供的服务将越来越成为针对每个个体的独一无二性而展开的服务%&从大众媒体到个人媒体，从媒体属性向社区属性，从流民( 匿名者) 组成的社区到作为信用体系的社区，是互联网演进的基本路径。

（2）自我中心化. 1.“自我中心化”的前提是“去中心化”。2.在i时代，网络传播在“去中心化”的基础上呈现出“自我中心化”的趋势。

（3）自我体验.1. 个体体验，成为推动网络发展以及网络产品创新的本原动力。2. 如果从更深层面去理解，网络传播中的“自我体验”或者“个性化”其实是网络社会对于人作为个体的一种解放，并通过信息传播的方式得以实现。

（4）虚拟与现实世界的和解。在i时代，我们必须重新审视“我的世界”网络传播中“自我中心化”的结果，就是在网络社会中建立一个“我的世界”，贴上“个性化”的标签而这个属于i 时代的“我的世界”，已经不是我们曾经的世界，在这个世界中，虚拟与现实的边界开始模糊不清。